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[管理学]服务与消费者心理学

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服务与消费心理 消费者对商品的决策过程 ? 1.确定需求 ? 2.收集资料:四种信息来源 ? 商业来源:广告,展销会,商品说明书 ? 个人来源:家庭,朋友,邻居 ? 公众来源:大众传播媒介,消费者组织 ? 经验来源:商品的试验,使用或维修 ? 3.评价选择 ? 4.决定购买 ? 5.购买后的抱怨或满足 影响消费者行为的因素 ? 个人因素 ? 环境因素 ? 营销因素 购买行为的理论 ? 一、*惯建立理论 ? 理论内容:消费者的购买行为实际上是*惯建立的过 程,不需要认知的参与。 ? 愉快体验(正强化)-- *惯建立-- 重复购买和使用 不愉快体验(负强化)--购买对象转移 ? 心理学原理:斯金纳操作条件学*理论,源于行为主 义。 ? 评价:较好解释*惯性购买,如牙膏、香皂、理发服 务均为固定,不会轻易改变对象。这种行为最大限度 的节省用于选择的精力投入,避免觉察风险。不能解 释所有购买行为,如:初次旅游、更换品牌 ? 二、信息加工理论 ? 理论内容:把人看作信息处理器,消费行为是一个信 息处理过程:输入、编码、加工、储存、提取和使用。 ? 商品信息 --选择性注意 --选择性加工--购买决定和行 为 ? 心理学原理:商品信息刺激有意无意注意处理加工记 忆、思维、知觉、态度、决定 ? 评价:前提“人是理性的”,能够分析利用信息。适 用于受过良好教育,又面临高卷入的购买行为,同时 犹大量信息可利用。不能解释随机购买、冲动购买、 受教育程度较低和智力较低的人的购买行为。 ? 三、其他观点 ? 消费行为是一种象征性行为:用产品表达 身份、地位、关系、友谊深度; ? 消费行为是一种解决问题的行为:缺乏产 生紧张,购买满足需要; ? 消费行为是一种选择决定的过程:目标-策 略-决定消费行为是一种学*过程。 消费者的感觉 ? 感觉:人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个 别属性的反映 ? 消费场所的光线明暗、色彩变化、声音背景、温 度高低。是个体印象的基础 ? 感觉阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 ? 消费场所的软硬件建设应首先立足于对消费者构 成刺激,否则如同黑暗中送媚眼,劳而无功。 ? 差别感觉阈限:能识别两个刺激之间最小差别量。 ? 改变一定要有利于消费者的感知 相关案例 ? 从消费者的角度,影响消费者对价格的敏感性的 因素主要和商品本身的因素有关。例如:高档商 品价位高,价格变化二三十元,消费者一般感觉 不到,在这个范围内的涨价或降价不会造成大的 影响。所以,高档商品如果要提价应该采取“小 步走”,降价应该采取“大步走”的策略。前者 要避免引起消费者的注意,后者则要引起消费者 的注意。因此,如果提价让消费者明显的感觉到, 就会引起不满,甚至失去消费者;降价如果不能 引起消费者的注意,就会白白损失金钱。 ? 感觉的适应性:刺激物对感受器持续作用,使感 觉器官的敏感性发生变化的现象。 ? 敏感度的提高与降低都是为了有利于适应环境而 自动做出的调整,这种调整有一个过程。 ? 听觉适应表现为敏感度降低;视觉适应包括明适 应与暗适应;嗅觉的适应。 ? 感觉的对比性:同一器官在接受不同刺激时会产 生感觉的对比。 ? 广告设计或商品陈列要亮中取暗,淡中有浓,静 中有动,有利于引起消费者的注意。 消费者的知觉 ? 知觉:客观事物直接作用于人的感觉器官,在人脑中产 生的关于刺激物的整体反映。 ? 知觉的特性:选择性(自我保护,生存价值) ? 理解性(使知觉更深刻精确、提高速度) ? 整体性 ? 恒常性 ? 影响知觉的因素: ? 客观因素:具有较强特性的事物 ? 反复出现的对象 ? 运动变化的对象 ? ? 主观因素:兴趣 ? 需要与动机 ? 个性 ? 情绪 ? 经验 ? 错觉:对外界事物的不正确知觉视觉演示图.ppt ? 错觉图片\错31.gif ? 类型:图形错觉 ? 时间错觉 ? 运动错觉 ? 案例:什么样的酒瓶装酒显得多一些? ? 可以根据几何图形错觉来设计酒的包装。同等容 量的包装瓶,扁形的看起来要比圆柱形的外形大 且容积多,外包装图案采用*体画面,配以粗大 字体,要比画面小字体细看起来要大得多。 ? 案例: ? 美国色彩研究中心曾作过一个试验,研究人员将煮好的 咖啡分为三杯,然后在三个杯子旁边放置红\黄\绿三种不 同颜色的咖啡罐,让很多人进行品尝比较.结果,品尝着一 致认为,咖啡的味道不同,绿色咖啡罐内的咖啡味道较酸; 红色咖啡观众的味道最美;黄色罐中的味道较淡.由此,在 系列试验的基础上,专家们得出结论,包装的颜色能够左 右人们对商品的看法. ? 通常,黑色,红色,橙色会给人一种重的感觉;绿色,浅蓝色, 白色等会给人一种轻的感觉.如果笨重的物体采取浅色 的包装,会使人觉得轻巧大方;分量轻的商品,采用浓重颜 色的包装,会给人以庄重结实的感觉. 社会知觉 ? 第一印象:初次接触时所留下的印象,良好的第一印 象有助于接下来的交往,常常是后续交往的依据. ? 客人的不断变换时服务业的显著特点,在与客人的 短暂接触中,双方来不及进行更多的交往,因此给客 人留下良好的第一印象非常重要,它预示着客人今 后能否再次光顾的问题.---回头客 ? 晕轮效应:由对象的某个特征推及对象的全体特征, 从而产生美化或者丑化对象的现象.就象月晕一样, 由于光环的虚幻印象,使人看不清对方的真实面目. 也就是我们说的,以点盖面,以偏盖全. ? 心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态. 即在对人产生认识之前,就已经将对方的某些特征 先入为主的存在于自己的意识中,一直处于一种有 准备的心理状态. ? 我国古代“智子疑邻”的典故 ? 心理定势的产生与知觉的理解性有关.在知觉当前 事物时,人们总是根据以往的经验来理解它,并为随 后要知觉的对象做好准备. ? 在服务中“以貌取人”,“看人下菜碟”就属于此类 最容易引起矛盾和冲突. ? 刻板印



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