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消费者心理学第1章(导论)

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消费者行为学

第一章 市场中的消费者
——消费者行为学导论 消费者行为学导论
本章主要内容:
消费心理的相关概念 消费心理学的研究对象 研究消费心理学的重要性 消费心理学的起源和发展 消费心理学的研究内容 消费心理学的研究方法
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消费者行为学

第一节 消费心理学的研究对象
消费 生产消费——生产过程中,对劳动力 及其他生产要素的使用、消耗。 生活消费——生活过程中,人们为满 足某种需要,消耗物质及非物质产品 的过程。
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消费者行为学

消费者 从消费过程中考察,是实际参与消费活 动某一或全过程的人。 从消费品的角度考察消费者,是一个动 态的执行者。 从消费单位的角度考察消费者,是一个 广义的参与消费活动的个人和团体。

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消费者行为学

消费心理的含义
“心理”这个词有两种含义:一种是指个性 心理现象的总称,另一种是指人的思想感情。 心理是人脑的机能。人的心理是客观现实 在人们头脑中的反映。 心理学是研究人的心理现象的发生、发展 及其规律性的科学。 消费心理——消费者在社会总体消费环境 的影响下,调节、控制自身消费行为的心理 现象。
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消费者行为学

消费心理的三个方面
获取——指导致购买、得到产品的活动。这 其中包括消费者搜集产品信息、评价供选择 的产品或品牌、以及购买产品活动。 使用——指的是消费者如何使用产品、何时 使用产品、何地使用产品、在何种情况下使 用产品。 处置——指消费者如何处置产品和包装。

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消费者行为学

消费心理的本能性和社会性原理 本能性消费心理 社会性消费心理 二者的关系

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消费者行为学

消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者在消费活动过程中 心理现象的产生、发展和变化的一般规律的 科学。 心理现象 一般规律 发展变化

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消费者行为学

研究消费心理学的重要性
有助于提高和改善企业的经营管理水* 有助于提高企业的服务质量和服务水* 有助于满足消费者需求和引导消费

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消费者行为学

第二节 消费心理学的产生与发展
谁决定消费者的购买对象? ——消费心理学的演变

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消费者行为学 低 消费者影响 高

制造商 1850 ~ 二战 1760 ~ 二战

零售商 1970 ~ 2000 1970 ~ 2000

消费者 2000+ 2000+
(美)

(欧)

制造导向

销售导向

营销导向

综合消费 导向
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消费者行为学

消费心理研究的阶段
1879年,德国心理学家冯特在莱比锡创立了 第一个心理学实验室;

结构学派、功能学派、 结构学派、功能学派、 行为学派、 行为学派、格式塔学派 …… 认知理论、学*理论、态度改变理论、 个性理论、心理分析方法 ……
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消费者行为学

消费心理研究的阶段
1900年,美国心理学家盖尔著有《广告心理 学》,论述了商品广告以及消费者对广告的 了解与兴趣; 1901年底,美国心理学家斯科特在美国西北 大学作学术报告,明确提出了广告研究工作 应作为一门科学对待,指出心理学的有关理 论可以在广告的各项科研中发挥重要作用; 1903年将他以前的12篇论文汇编成册,出 版了《广告论》 —书;
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消费心理研究的阶段
1908年,美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》, 研究了个人与群体在社会生活中的行为与心理过程; 1908年斯科特出版了《广告心理学》 —书; 1912年,德国心理学家莫斯特伯格写了一本《心理 学与经济生活》,其中论述了广告效果及橱窗陈列 等问题; 1921年,美国心理学家查尔斯·迈耶斯出版了《精神 与工作:工业与商业中的心理因素》;同年,斯科 持出版的《广告心理学的理论和实践》,对广告心 理效果进行了全面论述;

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消费者行为学

消费心理研究的阶段
本世纪20年代后期至本世纪50年代:
华生的广告心理研究,欧内斯持·迪士持的消费 动机研究,卡陶纳的消费期望和消费态度研究; 西北大学克伦教授发表的《实用心理学》,以专 章研究了销售心理问题; 丹尼尔·斯塔奇的《广告学原理》较系统地阐述 了广告与心理的关系; 此外,《经营心理学》、《管理心理学》和《产 业心理学》等大量著述,都把消费心理学的研究 水*大大提高了一步。
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消费者行为学

消费心理研究的阶段
1960年美国心理学会消费者心理学分会正式成立, 这标志着消费心理学的诞生。; 60年代中期,美国部分大学和研究生院先后开设了 “消费心理学”和“消费者行为心理学”课程,重 点讲授了消费者消费心理与行为等问题; 1969年美国顾客研究协会成立,有力地促进了消费 心理学研究的发展; 本世纪70年代中期以来,消费心理学研究在美国、 日本和欧洲许多国家得到充分的发展,出现了《市 场心理学》、《消费者行为理论》、《消费者行为: 理论与应用》、《产业心理学》、《销费者行为心 理学》、《消费心理学》、《商业心理学》等著作;
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消费者行为学

我国对消费者的研究
古代经营手段——“牧童遥指杏花村” 消费者负面心理——“无商不奸” 我国科学系统的研究消费者心理行为:
20世纪20年代,吴应国翻译出版了斯科特的《广告心理学》 潘菽——《心理学概论》 孙科——《广告心理学概论》

我国当代学者的研究
马谋超的《消费者心理学》、《广告心理理论》 译著 1987年,我国消费者协会宣告成立。 1993年10月,《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布。
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消费心理学产生与发展的客观原因
市场经济条件下企业发展的客观需要 社会主义生产和经营目的客观要求 科技进步促进消费宽度和层次变化的客观要 求
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消费心理学与其他学科的关系
管理心理学 经济学 心理学 社会学 消费心理学 社会心理学 美学 市场学 广告学 商品学
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消费经济学

文化人类学

消费者行为学

第三节 消费心理学的内容与方法
消费心理学的研究内容
消费者心理的内部影响因素 消费者心理的外部影响因素 消费者决策过程

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消费心理学的研究方法
定量研究 定性研究 定量定性相结合

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消费心理学的研究过程
明确研究目的 收集次级数据 主要研究设计 数据收集 分析 准备报告

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消费者行为学
《消费者行为学》考试终于结束了,刘莹懒懒地走回了宿舍。这一个星期,她 为了这门功课的考试,已经有好几天没上网冲浪了。今天,她准备好好放松一 下。 打开电脑,QQ和MSN自动登录,里面的信息一股脑儿弹了出来,这些大多是 这几天同学灌水的信息,还有一些好友俏皮的问候。不一会儿,QQ新闻也弹了 出来,八卦消息头版头条,唉,狗仔队对敏感人物的一举一动总是喜欢捕风捉 影。 关掉QQ新闻后,刘莹迫不及待地分别登录hotmail.com, 163.com,yahoo. com等几个网站中的免费邮箱查看邮件。这个学期她申请了三个网站的免费邮 箱,而她的许多同学都申请了多个免费邮箱,有的多达七八个。刘莹希望看到 太*洋彼岸的好友凯伦( Karen)发来的消息。果然有凯伦的邮件。她说快要放 假了,一放假就会来香港看她爸爸为她买的富士通、Sonoma笔记本电脑和MP4 。真是让人羡慕! 刘莹想到自己好久没有记录心情了,于是赶紧打开自己的博客。她发现这个星 期点击率升高了许多,心想肯定是好朋友最*都浏览到她的个人网页上了。果 然,不仅有留言,还有照片呢。 最*,大家讨论得最热烈的是找实*单位的事,校园的BBS上每天都提供最新 招聘消息。于是刘莹进入了中山大学逸仙时空的求职版。这里的信息更新得非 常快!刘莹很耐心地看了*15分钟,记录了几则对自己有用的信息。这时,QQ 对话框弹了出来,是刘莹的同学发来的。这个同学说开了FTP.想让刘莹上去下 载最新的歌曲和电影。刘莹刚刚摆好摄像头,打开视频,准备跟这位同学“面 对面”聊聊天。突然电话铃响了起来,原来是室友昨晚在当当网上订购的书送 过来了。

消费者行为学

消费者行为学:市场中的人们
人口统计变量(demographics) 心理地图变量(psychographics) 网上消费社区(Consumption commnunities) 市场细分战略(market segmentation strategies)

消费者行为学

什么是消费者行为学
消费者行为学( Consumer behavior):是研究 个体或群体为满足需要与欲望而挑选、 购买、使用或处置产品、服务、观念或 经验所涉及的过程。

消费者行为学

消费者是市场舞台上的演员 消费者行为是一个过程 消费者行为涉及许多参与者

消费者行为学

消费者对营销策略的影响
细分消费者 细分维度
年龄 性别 家庭结构 社会阶层与收入 民族和种族 地理位置 生活方式: 生活方式:超越人口统计变量

消费者行为学

营销对消费者的影响
大众文化 消费的意义

消费者行为学

全球消费
全球消费文化(global consumer 虚拟消费和群体的力量
culture)

消费者行为学

模糊的界限:营销与现实

消费者行为学

营销道德和公共政策
商业道德(business ethics) 需要与欲望:营销者操纵了消费者吗
欢迎来到消费者空间 营销者创造了认为的需求吗 广告和营销是必要的吗 营销者在承诺奇迹吗

公共政策与消费者权益保护运动

消费者行为学

消费者行为的阴暗面
成瘾性消费(consumer addiction) 强迫型消费(compulsive consumption) 被消费(consumed consumers) 作弊
消费者偷窃和欺诈 反消费行为(anticonsumption)

消费者行为学

研究领域的消费行为
消费者行为学的跨学科研究 战略焦点问题 消费者研究的两种观点
实证主义(现代主义) 解释主义(后现代主义)

消费者行为学

专论:中国消费革命 专论:中国转型市场的特征

消费者行为学

案例分析1-1




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